«Greenwashing» en la moda: una práctica no tan «eco-friendly»

La sostenibilidad está de moda. Todos los días vemos nuevas etiquetas que acompañan los productos que compramos y que nos prometen ser mejores para nosotros y, lo más importante, que son amigables con el planeta. No es un secreto que la industria de la moda es una de las más contaminantes del mundo y es por eso que constantemente se hace un llamado a las empresas a ser más conscientes, a que sean más responsables ambientalmente y, por supuesto, a que sean sostenibles; todo esto, sin tener muy claro realmente qué significa y qué implicaciones tiene serlo.

Esto genera un afán en las marcas por llenarse de etiquetas sostenibles, vemos marcas que se autoproclaman como marcas de moda sostenible, escuchamos hablar de textiles orgánicos, de productos hechos con materiales reciclados y algunas hasta te prometen que si compras una de sus prendas van a sembrar árboles en el Amazonas o incluso a reducir la huella de carbono.

Por supuesto, todo suena muy llamativo. Además, como consumidores, este tipo de etiquetas nos hace sentir menos culpables de nuestras compras e incluso sentimos que estamos aportando algo. Y entonces, ¿Cuál es el problema? La respuesta es simple, desafortunadamente muchas de estas etiquetas que vemos en las marcas de moda sostenible solo son parte de una estrategia de marketing. La publicidad se adapta a lo que el consumidor busca, y si en este momento quiere que le vendan sostenibilidad, pues eso hacen.

Esto es lo que se conoce como greenwashing, cuando las marcas quieren verse más eco-amigables de lo que realmente son. Un caso reciente que sirve de ejemplo para la industria de la moda mundial es el de H&M, una empresa sueca de fast fashion que tiene presencia en Colombia y que ha sido de las pocas marcas que a pesar de su modelo de negocio, ha comunicado abiertamente que está comprometida a mediano plazo con el medioambiente, tiene políticas verdes, promueve la reutilización y el reciclaje textil y hasta cuenta con una línea llamada “conscious”, donde asegura que sus prendas son hechas con materiales reciclados, con menos poliéster e incluso que está comprometida con la reducción de uso de agua y de sustancias tóxicas en sus procesos de teñido.

Asegura que es transparente con sus consumidores. En fin, tiene todo un discurso de sostenibilidad, buenas intenciones, buena publicidad y un mercadeo que le disminuye la culpa al consumidor que compra sus prendas. Sin embargo, recientemente se confirmó que gran parte de esta información era publicidad engañosa, que todo es parte de una estrategia de marketing y que al revisar los supuestos certificados de sostenibilidad de la marca, no eran suficientes para garantizar que H&M es una marca de moda sostenible.

Es decir, que este es uno de los tantos casos de greenwashing que encontramos en el mercado y, en particular, en la industria de la moda. Hay países como Reino Unido, donde se han tomado medidas legales por parte de la autoridad de publicidad y protección al consumidor para revisar detalladamente si la información sobre sostenibilidad que dan las marcas realmente coincide con sus acciones o si solo es una campaña de marketing.

Y esto no quiere decir que todas las marcas que se muestren como sostenibles estén haciendo greenwashing, pero si es importante que cuestionemos lo que hay detrás de la etiqueta eco- amigable. La sostenibilidad no es solamente usar materiales reciclados, la sostenibilidad también es económica, social y cultural. No sirve de nada hacer prendas con materiales orgánicos o con PET reciclado, si sigues promoviendo la sobreproducción, si las personas que hacen parte de la cadena de suministro no están en la misma página, si no se le está pagando lo justo a las personas que fabrican las prendas, si no hay una política de manejo de residuos o si el compromiso con la sostenibilidad solo dura lo que dure la campaña publicitaria.

Entonces, ¿cómo una marca puede evitar el greenwashing? En primer lugar, es importante que se haga una revisión de los contratos con la cadena de suministro, donde se incluyan cláusulas de responsabilidad social, ambiental y corporativa, y velar porque esto se cumpla. Por otro lado, se debe revisar minuciosamente cada campaña publicitaria, con el fin de evitar engañar al consumidor y siendo transparentes con la información que se le da al comprador, omitir información o dar información falsa es publicidad engañosa y te pueden demandar por esto.

Además, hay que revisar la trazabilidad de las prendas, verificar su origen, sus componentes, sus materiales, las condiciones en las que se fabricaron, quiénes son sus proveedores, su distribución y el manejo de los excedentes de producción y de sus residuos. A todo esto, sumémosle la responsabilidad que tenemos como consumidores de cuestionar, revisar y verificar que la información de esa etiqueta eco-amigable que tanto nos llamó la atención sea real.

* Las opiniones dadas por María Juliana Marín no representan la opinión de la revista Fucsia.